计算广告基本概念入门总结

广告业务是各大互联网公司主要的商业化变现营收来源。近年来随着互联网和移动端技术的普及，使得广告的用户触达成本大大降低，而广告的形态和内涵也逐渐变得复杂。广告不再是单纯的展示和计费，而是结合了推荐、大数据等各类计算技术，以达到广告的精准受众定向，计算广告概念由此诞生。

本文基于《计算广告》及互联网内容，整理了计算广告核心概念及入门知识，希望对入行广告行业的RD和非技术同学有所帮助。

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一、计算广告入门

1.1 什么是计算广告

首先要理解广告的概念，广告指的是由已确定的出资人通过各类媒介进行有关产品、观点和服务的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。

广告的主体包括了三类：

• 广告主：有发布广告需求的用户。
• 广告媒介：承接广告主需求并调配广告展示的广告平台。
• 受众：通过媒介看到广告。

广告活动的两个主动参与方：

• 出资人（Sponsor） 和 媒体（Medium）：
  • 在数字广告的复杂市场结构中，我们可以用一般性的术语来描述它们：需求方（Demand）和供给方（Supply）。
  • 需求方可以是广告主（Advertiser）、代表广告主利益的代理商（Agency）或其他技术形态的采买方。
  • 供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。

此外，广告还有一个被动参与方，即受众（Audience）。

广告的根本目的是通过广泛的媒体力量，使得广告能够高效、低成本地触达用户，以保持产品或服务的品牌形象或提高短期销量（也就是品牌广告和效果广告）。

计算广告并没有严格的定义，个人理解是通过大数据、推荐算法等技术对大量数据进行分析，以达到广告的精确受众定向，并且通过计算调控广告的整个生命周期。

计算广告的特点：

• 以技术和计算为导向。
• 以数据为基准，具备标准化的、可衡量的广告效果指标。

核心问题：如何为一系列用户与环境组合找到最合适的广告投放策略，以优化整体投入产出比（ROI）。

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1.2 广告与营销的区别

广告通常与营销概念相关联，但两者存在显著区别：

• 共同点：目标都是提高产品或服务的销量、营业额及利润。
• 区别：
  • 广告关注通过低成本触达到潜在用户（增量用户），着眼品牌价值和长期利润。
  • 营销更关注服务精准用户（目标用户），更注重短期效果。

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1.3 在线广告的类型

• 条幅广告（Banner Ad）
  显示广告中最传统也是最典型的形式。这类广告一般嵌入在页面中相对固定的图片位置中，需要占据固定版面。

• 文字链广告（Textual Ad）
  以链接到广告主落地页的文字作为素材形式。在搜索广告和媒体广告中非常常见。

• 富媒体广告（Rich Media Ad）
  利用视觉冲击力强的表现形式，以侵入方式投递广告素材。常见形式：

  • 弹窗
  • 对联
  • 全屏
    富媒体广告常见于高质量媒体，用于品牌性质较强的推广，但可能影响用户体验。

• 视频广告（Video Ad）
  最常见的两种形式：

  • 前插片广告：出现在视频播放前，通常为短视频，创意的冲击力远超普通显示广告，CPM价格较高。
  • 暂停广告：视频暂停时展示，与条幅广告类似。

• 社交广告或信息流广告（Social Ad）
  典型形式：嵌入社交媒体信息流中的广告，例如 Twitter 的“Promoted Tweets”。通过用户扩散式传播获得更大的影响力。

• 移动设备广告（Mobile Ad）
  严格来说，移动设备广告与桌面广告没有本质区别。

• 邮件营销广告（Email Direct Marketing, EDM）
  主动推送推广信息至用户邮箱的广告形式。由于主动性强，容易成为垃圾邮件的主要来源。

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1.4 在线广告发展历程

在线广告发展历程

• 阶段一：传统合约广告模式
  花钱购买广告位或展示次数。

• 阶段二：定向及合约广告阶段
  广告通过特定用户定向模式展示，提升转化率。

• 阶段三：定向及竞价广告阶段
  广告结合定向与竞价模式，综合用户需求展示。

• 阶段四：实时竞价模式阶段
  广义第二高价竞价规则通过广告平台（ADX）、需求方平台（DSP）及供给方平台（SSP）进行实时广告竞价。

• 阶段五：程序化交易阶段
  买卖双方无需在线交易，一切由程序自动控制，无人工参与。

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1.5 广告有效性模型

广告有效性模型

广告效果生成过程分为三个阶段：

1. 选择（Selection）
2. 解释（Interpretation）
3. 态度（Attitude）

每个阶段进一步分解为六个小阶段：曝光、关注、理解、接受、保持与决策。

• 曝光阶段（Exposure）：
  指广告物理展现出来的过程。
• 关注阶段（Attention）：
  用户注意到广告的过程。
• 理解阶段（Comprehension）：
  用户理解广告信息的过程。
• 接受阶段（Acceptance）：
  用户认可广告信息的过程。
• 保持阶段（Retention）：
  广告信息持续影响力的阶段。
• 决策阶段（Decision）：
  用户完成目标行为的阶段。

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二、计算广告的核心概念

广告类型与计费方式：

• 品牌广告（Brand Awareness）：长期投放，用于品牌形象建设。
• 直接效果广告（Direct Response）：短期投放、诉求直接销售。

广告计费机制：

• CPT（按展示时长计费）
• CPM（千人成本：每千次展示计费）
• eCPM（预期千人收益）
• CPC（按点击次数计费）
• CPA（按用户行为计费，如注册、购买）

广告交易平台与相关机构：

• DSP（需求方平台）
• SSP（供给方平台）
• ADX（广告交易平台）
• DMP（数据管理平台）

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其他概念：

• 流量预测：预估媒体流量总数，便于出价指导。
• 流量塑形：通过优化跳转布局最大化到达率。
• 在线分配：设计分配策略，提升多重合约满足度。
• 广义第二高价理论（GSP）：最高出价者支付排名第二的广告主价格。
• 原生广告：广告内容与媒介信息高度融合，实现"广告即内容"的效果。